Book Foredraget
Fra Dødsspiral til rekordvækst
i Rebild kOmmune 2015-2017
En sjældent succesfuld kommunebranding: Book førstehåndsberetningen om Rebild Kommunes succesfulde tilflytningsstrategi fra primusmotoren bag – og bliv inspireret til kampen om borgerne.
Fra dødsspiral til rekordvækst på under 3 år
I 2014 stod Rebild Kommune overfor samme udfordring som Nordjyllands øvrige små-kommuner. Befolkningstallet var stagneret eller faldet. I årevis. I tilgift var kommunens omdømme grundigt smadret i kølvandet på Rebild Sagen. Og da et ny-sammensat byråd i april 2014 mødtes for at tale fremtidsvisioner mødtes de af en dyster prognose fra Danmarks Statistik: Befolkningstallet ville falde yderligere med 300 borgere frem mod år 2017 – fra 28.800 til 28.500 borgere. De dystre konturer af en selvforstærkende dødsspiral med faldende huspriser og afvikling af skoler, børnehaver, butikker og hele landsbysamfund truede i horisonten.
Som resultat af politikernes “visionsmøde” i marts 2014 stillede byrådet forvaltningen, hvad embedsværket i korridorerne kaldte for en ”urealistisk opgave”: “Øg befolkningstallet med 500 borgere inden år 2017”. Det var konkret 800 flere borgere end en spritny prognose fra Danmarks Statistik fremskrev. Og der fulgte ingen brugsanvisning med. Ikke engang politikere og den kommunale ledelse troede på, at deres målsætning var opnåelig. Det fatale konsekvenser 3 år senere.
Oplægsholderen, Thomas Dahl Nordlund kom i februar 2014 til Rebild Kommune fra en stilling som kommunikationsansvarlig i Royal Greenland. Her havde han på to år udviklet nyt intranet, skrevet hofleverandørens første officielle interne/eksterne kommunikationsstrategi (for 11 lande) og ifølge Meltwater skabt PR-omtale til en værdi af 6,1 mio DKK.
I Thomas anbefaling ved fratrædelsen skrev hans nærmeste chef og daværende administrerende direktør i Royal Greenland følgende om ham:
“(…) Thomas har været i stand til at flytte grænser for, hvad kommunikation kan. Det har ført til omtale af Royal Greenland langt udover, hvad annoncekroner har kunnet skabe.”
Thomas var (2 måneder tidligere) blevet ansat i en stilling som kommunikationskonsulent, og var ifølge sin nye chef i kommunen den mest oplagte kandidat til opgaven med at vende Rebild Kommunes negative befolkningsudvikling. I medgift fik han - bevilget af byrådet - et årligt kommunikationsbudget på 200.000 kr. frem mod 2018. Kommunikationsopgaven kom blandt meget andet til at omfatte: Kendskabs- & omdømme-analyse, intern forandringskommunikation, PR-strategi, udvikling af sociale medier, oprettelse af Facebook og et redaktør-netværk, efteruddannelse af medarbejdere i mobilvideoproduktion, medie- & krisetræning af ledelsen, konkret krisehåndtering, et opgør med knæfaldet for eksterne medier, grundpris-rabatter, borgerdialog, borgerinddragelse og kommunkationen af nye initiativer som fx Sundhedsvision 2025.
Kommunens Sundhedscenter blev en vigtig, aktiv og initiativrig medspiller, og betød blandt andet skabelsen af koncepterne Rebilds Rigtige Mænd, Rebilds Rigtige Kvinder og Rebilds Rigtige Politikere.
Derudover var Thomas idemand til ny-opfindelser som Politiker-Pølsesnak, Red Bull-samarbejdet om Rævejagt i Rebild og Thomas’ ide og implementering af destinationsbrandet Triatland Rebild – Danmarks outdoor sportsdestination nr. 1, der dybest set var en re-aktualisering og genfortælling af Rold Skov og Rebild Bakker nu med fokus på en ny og voksende målgruppe af motionister.
Thomas var samtidig idemand til Triatlandløbet, der indgød brandet substans og som hvert år siden (indtil Covid-19) har samlet et stigende antal deltagere fra kommune, virksomheder og borgere, der udlever kommunens Sundhedsvision 2025 ved at løbe og gå i Triatland - sammen.
RESULTAT: Ved udgangen af 2017 var byrådets ”urealistiske” målsætning om ekstra 500 borgere ikke alene indfriet, men næsten fordoblet med 920 flere borgere (heraf 0,6% syriske flygtninge). Det var 1220 flere borgere end Danmarks Statistiks prognose havde forudsagt.
Tæt på Alt kampagnen gjorde i aviskampagner og Facebookopslag nytilflyttere til troværdige ambassadører for Rebild Kommune som et sted tæt på både lokalsamfund, storby og storslået natur.
Bygningen af nye vuggestuer og børnehaver blev igangsat (desværre alt for sent). Dette med økonomisk baggrund i et årligt øget bloktilskud på 44,1 millioner kr., et steget skatteprovenu samt et éngangsbeløb på 17,2 mio. kr. fra salg af 29 kommunale byggegrunde, heraf 16 (tidligere umulige at sælge) i landzonerne. Lokale ejendomsmæglere meldte i perioden om rekordsalg af huse, der ”solgte sig selv”. Dertil kom en øget tilstrømning af iværksættere, sports-turister, tilflyttere (mange tidligere sports-turister) og de børn, der har sikret kommunen lang tid frem og senest har resulteret i bygningen af et nyt gymnasium i den tidligere soveby Støvring.
I foredraget får du Thomas Dahl Nordlunds førstehåndsberetning om, hvordan Rebild Kommune på et samlet budget på i alt 800.000 og ved hjælp af visionær tænkning, snusfornuft og en række strategiske samarbejder med lokalt erhvervsliv, foreninger, lokale ildsjæle og internationale brands mm. samt en ny mobilvideo/SoMe-strategi fik sat Rebild Kommune så grundigt på landkortet, at en almindelig parcelhusgrund i “sovebyen” Støvring i Himmerland i dag starter ved (mindst) 2 millioner kroner.
Thomas´ facon er nede-på-jorden, tonen er bramfri, og han vil i foredraget øse af sine erfaringer og udfordringer i forbindelse med en hidtil uset succesfuld kommunebranding. Tilhørende opfordres til at stille spørgsmål undervejs og dermed være med til at vælge foredragets fokus.
Foredraget slutter med en spørgsmålsrunde. Skulle pulsen falde, kickstarter Thomas debatten med sit (åbenbart) ”kontroversielle” argument for, hvorfor skatteyderbetalt kommunikation og kommunebranding er så fabelagtig en ide - ikke bare for den pågældende kommune - men for samfundet som helhed.
Og ja, så får tilhørende dugfrisk befolkningsstatistik fra Rebild Kommune, leveret af Borgmester (og tidligere talnørd/revisor) Leon Sebbelin – fordi, hvad er der egentligt sket med befolkningstilvæksten siden Rebild Kommunes Byråd – presset af manglende børnehavepladser til de nyankomne børnefamilier – via Thomas chef i foråret 2019 bad den brandingansvarlige slukke for ”bosætningsmarkedsføringen”?
MÅLGRUPPE: Foredraget henvender sig til alle med interesse i hvad strategisk kommunikation kan gøre for kommuners befolkningsudvikling: Fx Regions- og kommunalpolitikere, turistorganisationer, kultur- og naturorganisationer, embedsmænd, kommunikationskonsulenter, medarbejdere, borgere, erhvervsliv og foreninger i landets kommuner.
Kontakt Thomas for en snak om, hvilke af de mange emner (se venligst mulige emner længere nede), der skal have størst opmærksomhed i foredraget hos jer.
VARIGHED: 2-3 timer inklusive spørgsmål og debat.
(Eventuelt) FYSISK FORMØDE hvor indholdet skræddersyes emnemæssigt kr. 4000,- (ekskl. moms) + transport
KONTAKT: Tlf. 20 99 65 98 eller mail@thomasdahlnordlund.dk
THOMAS DAHL NORDLUND er cand.mag. i dansk med speciale i politisk retorik med en suppleringsuddannelse i journalistisk metode fra DMJX. Han har siden 2001 skabt dokumenterede resultater i samarbejde med mere end 100 danske og internationale virksomheder. Heriblandt Robert Bosch, Sydbank, Royal Greenland, Graakjær, Region Nordjylland, BASF, Ejner Hessel og Rebild Kommune (2014-2019). Han har siden 2001 hjulpet alt fra kædevirksomheder over fiskerikoncerner til kommuner og højskoler med at vende negative trends til vækst i forbindelse med udfordringer, hvor kommunikation og PR har været en del af løsningen. Thomas er desuden en mand med mange hatte og han har gennem tiden arbejdet både som ansat og selvstændig konsulent: Kommunikations- & marketingchef, tekstforfatter, journalist, intern kommunikationsrådgiver, videograf, PR-rådgiver, journalist, SoMe-manager, webdesigner, webmaster, filmproducent, certificeret kameradronepilot, mobilvideounderviser, medietræner, litteraturanmelder, debatordstyrer og foredragsholder. Siden 2014 har han arbejdet dedikeret med undervisning i mobilvideo (først i Rebild Kommune) og siden 2019 på fuld tid (se mobilvideo.dk).
EKSEMPLER PÅ PR-OMTALE I FORBINDELSE MED REBILD CASEN:
Artikeluddrag, Nordjyske Stiftstidende, juni 2017:
”Rebild Kommune har i foråret åbnet en række midlertidige vuggestuegrupper i Støvring for at dække den akutte mangel på pladser, her på Rafns Allé. STØVRING: Byrådet har besluttet at bygge en ny stor børneinstitution i Støvring, som kan blive færdig i efteråret 2018. Men en gruppe forældre tvivler allerede nu på, at den bliver stor nok til at dække det støt stigende behov for børnepasning i byen."
(Journalist Margit Sig, Nordjyske)
Kopier links til browser!
TV2 Nord: https://www.tv2nord.dk/nyheder/20-02-2017/1930/rebild-knaekker-tilflytningskoden
(Thomas Dahl Nordlund, borgmester, Leon Sebbelin og ejendomsmægler (EDC) optræder i TV-indslaget)
(Thomas Dahl Nordlund citeres i TV-indslaget)
https://www.tv2nord.dk/artikel/kvadratmeter-i-rebild-er-blevet-meget-mere-vaerd
http://www.tv2nord.dk/nyheder/18-03-2017/1930/solgt?autoplay=1#player
Pressemeddelelse: https://www.mynewsdesk.com/dk/rebild/pressreleases/godt-gang-i-grundsalget-i-rebild-2692388
PR omtale af destinationsbrandet, Triatland Rebild:
https://rebild.dk/outdoor-sport-i-triatland
https://www.facebook.com/triatlandrebild/
http://www.triatlandloebet.dk/
https://www.facebook.com/events/289197631680338/permalink/410426126224154/
https://www.tv2nord.dk/nyheder/24-10-2015/1930/raevejagt-pa-cykel
http://www.mynewsdesk.com/dk/rebild/pressreleases/prisvindende-sportevent-i-triatland-rebild-2297460
Brandsamarbejde med Red Bull, Juniorverdensmesteren i MTB, Naturstyrelsen (og Comwell Sport): https://www.youtube.com/watch?v=M31hI73oLSo
(Thomas Dahl Nordlund optræder i indslaget)
“Højkonjunkturerne har skabt boligprisstigninger i Aalborg. Det forklarer dog ikke det pludselige 2017-salg af 16 kommunale byggegrunde i landzonen (Rebild Kommune, red.) plus en lang række privat-solgte huse i kommunens byer og landområder. Jeg er ikke i tvivl om, at kommunens øgede synlighed via Facebook, promotionfilm, destinationsbrandet Triatland Rebild og bosætningsmarkedsføringen i 2015-2017 er den direkte årsag til Rebild Kommunes markante vækst siden 2014. En vækst, der i Nordjylland kun matches af Aalborg. I Nybolig har vi selv oplevet en markant stigende interesse for boligkøb i Rebild Kommune.”
- Inge-Lene Ebdrup, indehaver af Nybolig i Støvring
Kollega og 2 chefer fra Thomas’ seneste tre (fast-)ansættelser udtaler:
”Thomas er en modig udvikler- og frontløbertype og Rebild Kommune er på flere måder allerede en anden kommune, end da Thomas kom i 2014.”
– Allan Pinnerup, kollega & kommunikationskonsulent i Rebild Kommune
Thomas er både marketingstrategi-mand og kreativt udførende. Og han holder, hvad han lover, når han påstår, at han kan lave strategi, hjemmeside, tekst, video og sociale medier, der skaffer markant flere ”kunder i butikken” – ovenikøbet på ret præcist det halve marketingbudget.
– Solvejg Krarup, forstander, Livsstilshøjskolen Gudum
“Thomas har været i stand til at flytte grænser for, hvad kommunikation kan. Det har ført til omtale af Royal Greenland langt udover, hvad annoncekroner har kunnet skabe.”
– Flemming Knudsen, (dav.) personlig chef & adm. direktør i Royal Greenland A/S
Mere om Thomas Dahl Nordlund (og MOBILVIDEO.dK):
www.mobilvideo.dk/om
Connect med Thomas på Linkedin: https://www.linkedin.com/in/thomasdahlnordlund/
Rebild Kommune har i perioden 2015-2017 lavet succesfuld kommunebranding og bosætningsstrategi på et mikrobudget. Book et foredrag og hør fra hestens egen mund om Rebild Kommunes bevægelse fra ti år lang stagnation til rekord-tilvækst på 2 år.
Foredraget kan efter ønske fx berøre følgende emner:
Hvordan kan en negativ befolkningsudvikling – eller kundetilgang – i høj grad være en kommunikationsopgave?
Hvordan finder man ud af, hvordan nuværende og kommende borgere tænker om én – og hvad kan man bruge det til?
Tilfældighedernes spil: Hvordan et blik “udefra-og-ind”, i Rebild Kommunes tilfælde afstedkom forandring
De fleste forbinder noget med brands som fx B&O, Volvo, Nike og Red Bull, men hvordan skaber man et levedygtigt brand for noget så ”tørt, kedeligt, offentligt og diffust” som en kommune?
Kan man overhovedet brande en kommune – eller er det “noget andet”, der tiltrækker turister og borgere?
Eksterne mediers luner var i sin tid sammen med forvaltningens handlinger (eller mangel på samme) årsag til Rebild Kommunes dårlige omdømme i offentligheden – om hvordan en ændret taktik overfor eksterne medier var med til at skabe en langt mere nuanceret omtale – og om konsekvenserne af et atypisk, bevidst og konfliktbaseret ”opgør” med landsdelens største TV-medie.
Hvad er i dag det vigtigste medie i en (nordjysk) kommunes kommunikation – landsdækkende medier, lokalredaktioner, Youtube, hjemmeside, Linkedin eller Facebook?
Intern forandringskommunikation: Om brugen af et eksternt medie til ændring af medarbejderes interne kultur i forvaltningen
Reklame er når man selv siger, at man er fantastisk – PR er når man får andre til at sige det om én: Om Rebild Kommunes strategiske brug af ”word of mouth-ambassadører” i testimonials på tværs af aviser, magasiner og sociale medier
Facebook-redaktør-netværk og implementering af mobilvideo som nyt standardformat: Om kommunikations-efteruddannelse af embedsmænd og medarbejdere
Om strategisk udnyttelse af negative kommentarer om kommunen på sociale medier til en styrkelse af omdømmet
Fra Rebild Sag til Triatland Rebild: Hvordan man skifter omgivelsernes fokus og skaber en ny (positiv) fortælling?
Om den succesfulde brandingstrategi, der aldrig blev politisk godkendt (og hvorfor!) og om hvornår politisk uopmærksomhed i sidste ende kan blive til politikernes fordel
Hvordan man re-aktualiserer noget allerede eksisterende (Rold Skov og Rebild Bakker) og hvordan man indgyder en ny fortælling substans. Om Sundhedsvision 2025, Triatland Rebild, Rebilds Rigtige Mænd, Rebilds Rigtige Kvinder, Rebilds Rigtige Politikere, Red Bull, Triatland Løbet og meget andet.
Reklamefilm på mikrobudget: Hvorfor bruge dyre manuskriptforfattere og skuespillere i sin profilfilm (Jagt Lykken i Triatland), når man selv kan skrive og producere en billigere og (dermed) mere troværdig fortælling selv?
Hvordan får man sin kommune fortalt i hele Danmark og udlandet? Om turen ud i hele verden til 40 millioner seere, på ryggen af et af verdens mest kendte brands
Hvad koster det økonomisk at vende en dødsspiral til befolkningsvækst – og hvad er prisen, hvis man lader være – om kommunikation som investering
Er rollen som forandringsagent en popularitetskonkurrence? Om positive og negative reaktioner, når man er initiativrig idemand i en kommune, der på rekordtid ændrer identitet udadtil med intern kultur- og identitetskamp som følge, mens nuværende borgere kæmper om pladsen på skovstierne/MTB-ruterne og i børnehaven og nogle føler identiteten som ”nordjysk kulturhovedstad” trængt i baggrunden
Om borgmesterens rolle som ambassadør for nyt destinationsbrand (= ”forandring”) og om politiske hensyn og interne balancegange
Status 2019: Hvad er der sket siden Rebild Kommune i april 2018 på grund af mangel på børneinstitutionspladser satte sin bosætningskampagne på standby? – indslaget byder på dugfrisk statistik
Do’s and dont’s: Hvad kunne Rebild Kommune have gjort langt bedre?
Hvorfor skatteyderbetalt formidling af en kommune (som virker) ifølge Thomas er en god idé – ikke bare for kommunen, men for hele det danske samfund.
“
Jeg har arbejdet tæt sammen med Thomas i fire et halvt år og vil klart anbefale ham som kollega. Thomas er fagligt meget kompetent, både når det kommer til strategisk tænkning, skriftlig formulering, sociale medier, PR og videoproduktion.
Hos Thomas er der ikke langt fra tanke til handling, dog uden at tingene bliver forhastede eller ugennemtænkte. Når han får en ide - og det gør han ofte - bliver den vendt og drejet, også sammen med kollegerne, indtil den lander i den rigtige form. Samtidig er Thomas meget resultatorienteret og følger altid opgaver og projekter til dørs.
Blandt andet har han været primusmotor i forbindelse med konceptualisering og implementering af destinationsbrandet "Triatland Rebild - Danmarks outdoor sportsdestination nr. 1", der årligt tiltrækker mere end 30 sportsevents til kommunen. I forlængelse af nyt kommunebrand er hans største fortjeneste måske hans PR-arbejde med bosætningsmarkedsføring, hvor han fra 2014 fik til opgave at vende en negativ befolkningsudvikling og øge befolkningstallet med 1000 indbyggerer fra 2014 til 17. En opgave, der lykkedes overmåde. Resultatet har været en årlig rekordvækst på 2%, ifølge lokale ejendomsmæglere som en direkte konsekvens af en mere åben borgerdialog (via sociale medier), øget positiv PR-omtale - i kombination med måltrettede bosætnings- og grundsalgskampagner på tværs af medier.
Da han startede hos Rebild Kommune, var vi ikke repræsenterede på Facebook, hvilket blev en bunden opgave for Thomas, og allerede efter kort tid havde vi den 2. højeste penetration (antal følgere) blandt danske kommuner. Facebook er i dag en fast og integreret del af kommunens kommunikation med borgerne, med 29 redaktører bredt fordelt over hele organisationen.
På samme måde var det Thomas der opfordrede til, at vi i kommunen skulle benytte video i vores kommunikation - et medie der nu bruges ret bredt i hele organisationen og brugen er fortsat stigende. Thomas er en modig udvikler- og frontløbertype og Rebild Kommune er på flere måder allerede en anden kommune, end da Thomas kom i 2014.
Thomas er en god kollega og man kan altid tage en omgang faglig sparring med ham og være sikker på at få kompetente og konstruktive input, ligesom han heller selv ikke er bange for at spørge andre til råds for at kvalificere en given opgave. Som nævnt vil jeg klart anbefale Thomas som kollega og medarbejder.
- Allan Pinnerup, kommunikationsansvarlig, Rebild Kommmune (fra Linkedin)